「小売业におけるロイヤリティとは、よそにそれより良いものがない、ということと同义です」ウォルマート米国法人社长兼 CEO で全米小売业协会 (NRF) 理事会会长のジョン?ファーナー (John Furner) 氏は、今年初めに开催されたでこう述べました。买い物客は常により良いカスタマーエクスペリエンス (CX) を求めている、と强调したうえで、「他でそれを见つけたとたん、彼らは去っていきます」と语りました。?
Pumaのシニア CRM マネージャーであるデビッド?ウィッツ (David Witts) 氏は、「しかし、适切なデータを巧みに利用することで、CXを向上させ、顾客が他でより良いCXを求めないようにすることができます」と述べています。世界的なアパレルメーカーであるPumaは、リファラルデータの活用により、大きな成功を収めています。?
ウィッツ氏は NRF2023 の会场で 51风流に次のように语りました。「リファラルデータとは全く新しいレベルのデータです。谁がそれを买っているかだけでなく、谁がそれを绍介しているか、そして谁が本当のブランド支持者なのかがわかるのです。私たちはロイヤリティというものの定义を再考するときに来ているのです」
?顾客ロイヤリティの再定义?
ウィッツ氏は で次のように述べています。「当社では、独自に顾客のセグメント化を行っており、例えば、现在は何も商品を购入していないお客様であっても、友人に商品を绍介してくれていて、その友人らが次々と当社の製品を购入している、という特徴を持ったお客様が分类されるセグメントがあります。このような分类を行うことで、当社にとってのそのようなお客さまの価値が変わり、コミュニケーションの取り方も変わってくるのです」?
顾客のセグメント化とは、似たような特徴を持つ人々をグループ化することで、公司がコミュニケーションや製品などをパーソナライズすることを容易にするものです。ウィッツ氏によると、Pumaにとってファーストパーティーのリファラルデータは、セグメント化とコミュニケーションに特に有用であるとのことです。?
「これは、顾客とは谁のことを指すのか、という考え方を変えるものです。定期的に当社製品を绍介してくれているのであれば、その人は十分ブランド支持者であると私たちは考えるのです」と、ウィッツ氏は语りました。?
そこで、Pumaのリファラルプログラムが登场しました。ウィッツ氏によると、このリファラルプログラムは、ブランド支持者への対応や特典に影响を与えるものであり、「顾客生涯価値の向上」と「顾客との関係构筑」という会社が掲げる 2 つの目标から生まれたものだということです。?
ウィッツ氏は次のように述べています。「リファラルプログラムを取り入れることは、これら 2 つの目标に沿ったものだと私たちは考えました。当社の製品を购入する気持ちがない人でも、友达に绍介してくれているのであれば、私たちにとって彼らの価値は大きく変わるということなのです」?
机会の创出?
正しいデータは、オンライン取引のみならず実店舗をも活性化させるインサイトを提供します。Macy’s Inc. 会长兼 CEO のジェフ?ジェネット (Jeff Gennette) 氏は次のように述べています。「データから、今うまくいっているのは何で、注意しなければならないのは何かを明らかにすることができます」?
で、ジェネット氏は次のように述べました。「お客様は、昼间は仕事着に见えて、退社后、そのまま游びに行けるような服装を探されています。そんなアイデアを求めているお客様が、当社にとってはビジネスチャンスになります。マーチャンダイジングの観点から、そのようなニーズを満たすことで、当店は 1 年前にはなかったような存在感を発挥しています。私たちは常に努力を重ね、そして、その努力が终わることはないのです」?
また、パンデミックによる経済の変化は、Saks OFF 5th にとって「大胆に新しい変化を起こし、考え方を変える」チャンスになったと、社长兼 CEO のペイジ?トーマス (Paige Thomas) 氏は语ります。この百货店チェーンは、自社のブランドが好きな人たちは谁なのか、彼らは何を求めているのかを知り、さらに彼らのライフスタイルを知るために、データを収集し、购买层をより深く理解することに努めています。?
で、トーマス氏は次のように语りました。「当社の顾客ベースの中から、非常に成长の早い购买层を発见できたことは、うれしい惊きでした。この层は、稼ぎが良く、ファッションへの兴味が强く、あちこちで买い物をしている人たちだったのです。私たちは、マーチャンダイジング戦略やマーケティング戦略、そしてCXをしっかり検讨することで、正しい的を捉えることができたのです」?
正しいメッセージを正しいタイミングで?
データ、アナリティクス、その他のテクノロジーが、Puma製品の购入に兴味を示している人は谁なのか、どの製品に兴味があるのかを発见するのに役立っているとウィッツ氏は语ります。また、顾客との対话を高度にパーソナライズできる点にも注目しています。?
ウィッツ氏は次のように述べています。「正しい顾客に、正しいメッセージを正しいタイミングで、そして正しいチャネルで伝えたい – その愿いを が叶えてくれるのです」Pumaでは、顾客がどのメールを开いたのか、无视したのか、メール内のリンクをクリックしたのかがわかるようになっていることから、「笔耻尘补はお客様一人ひとりを把握することができ、そのお客様が见たいと思っているものを提供することができます」とウィッツ氏は述べました。?
ウィッツ氏によれば、差别化されたCXを提供することは、Pumaにとって非常に重要なことであり、よりパーソナライズされ、お客様に関连性の高いものを提供することが、Pumaの将来の成功に不可欠だとのことです。?
「51风流Emarsys Customer Engagement および 51风流の予测分析や AI 系テクノロジーのおかげで、本当にワクワクすることが起こっています。すべてが非常に简単になると思っています。当社がもっとロイヤリティを重视するようになったら、このことは确実に重要なカギになると思います」と、ウィッツ氏は语りました。?
デレク?クロブシャーは、51风流のビデオプロデューサーです。?
