Vimercate, 16 gennaio 2023 – Le aziende retailer e i consumatori non sono allineati quando si tratta di preferenze, aree di miglioramento, o comunicazioni. Questo è quanto emerge dalla ricerca* pubblicata oggi da , una società SAP, e presentata durante l’NRF 2023: Retail’s Big Show in corso a New York.

Nel 2023 le percezioni dei consumatori e dei retailer divergono. Per i consumatori, premiare la fidelizzazione del cliente (50%) è in cima alla lista di ciò che vogliono ricevere dai rivenditori in un anno in cui i budget di spesa sono limitati. Segue un miglioramento del servizio clienti (46%), una migliore comprensione dei clienti (35%), la coerenza tra esperienza online e in negozio (30%), e il miglioramento dei processi di consegna (28%).

Per i rivenditori, le priorità sono leggermente diverse, con un’attenzione molto elevata sul digitale. Il miglioramento del servizio clienti (53,4%) è la priorità assoluta per i retailer nel 2023, seguito da una maggiore fidelizzazione dei clienti (53%), dal miglioramento delle esperienze online (50%), da una migliore comprensione dei clienti (49%) e da un’offerta più estesa di esperienze digitali (44%).

Per quanto riguarda la frequenza del coinvolgimento, il 61% dei rivenditori intervistati ritiene che i loro clienti vogliano sentirli più volte alla settimana. In realtà solo il 31% dei consumatori è d’accordo, con la maggioranza degli intervistati che preferisce essere contattato una volta alla settimana o meno.

Quasi un sesto (15%) dei clienti vuole ricevere informazioni dai retailer solo quando ci sono offerte speciali e quasi uno su otto (12%) non vuole ricevere alcuna comunicazione. Nel primo caso solo il 5% delle aziende rispetta le preferenze dei clienti, nel secondo addirittura solo il 2%.

La ricerca rivela che, per i rivenditori, la sfida non è eliminare il contatto con il cliente, ma capire esattamente quali informazioni vorrebbe ricevere e dove.

Inoltre, mentre il 45% dei consumatori vorrebbe essere informato sulle possibili promozioni direttamente in negozio, oltre la metà (51%) preferisce ricevere informazioni via e-mail e il 44% vuole sentirne parlare sui social media. Per i nuovi annunci di prodotti, invece, il negozio (46,7%) è in cima alla lista dei canali preferiti, seguiti da social media (46,3%) e dall’email (45%). Queste distinzioni sottolineano ancora la necessità che i responsabili marketing conoscano le preferenze dei clienti e forniscano loro gli sconti e i messaggi in modo sempre più tempestivo e personalizzato, e negli ambiti giusti.

È importante anche costruire un clima di fiducia, poiché vi è un divario su come i clienti pensano siano gestiti i loro suggerimenti e come in realtà i retailer si comportano. Secondo lo studio, la stragrande maggioranza (82%) dei rivenditori legge sempre i commenti dei clienti e avvia gli opportuni adeguamenti. Tuttavia, solo il 30% dei clienti pensa che i rivenditori rivedano realmente i loro consigli, e il 16% ritiene che, anche se il loro feedback viene letto, non vengano apportate modifiche reali.

“I risultati della ricerca riflettono le mutevoli richieste dei consumatori e la necessità per i rivenditori di allinearsi alle loro esigenze per rimanere competitivi�, ha dichiarato Meghann York, Global Head of Product Marketing, Emarsys. “In tempi economici incerti come quelli di oggi, incontrare i clienti dove sono significa tutto. Nel 2023, i retailer devono essere coraggiosi con le loro comunicazioni, e avviare un processo serio di prioritizzazione per lasciare solo le comunicazioni più significative e curate all’interno delle loro campagne marketing. Se il tuo messaggio è corretto, i tuoi clienti non solo vorranno ascoltarti, ma anche interagire con te. Questo è possibile solo attraverso un’ossessione per il cliente; capire esattamente ciò che vuole sentire, con la giusta frequenza, e fornire quella personalizzazione ovunque si trovi�.

Può essere fino a sette volte più costoso attrarre un nuovo cliente che mantenerne uno. Emarsys fornisce questi suggerimenti per premiare la fedeltà dei clienti, la priorità numero uno per i consumatori quest’anno:

1. Festeggiare i propri clienti. Il 30% dei consumatori intervistati nello studio ha dichiarato: “Voglio sentirmi apprezzato dai retailer da cui acquisto, non sono solo una vendita�. È quindi importante assicurarsi che i clienti siano trattati a livello di singolo individuo. Ad esempio, invitandoli a diventare ambasciatori o sorprendendoli con un regalo per il loro compleanno.
2. Offerta “esclusiva�. Premiare i clienti più fedeli e farli sentire speciali permettendo loro di essere i “primi� a provare le cose, o ad acquistare nuovi prodotti.
3. Aggiungere valore oltre le vendite. Presentare contenuti e funzionalità che vanno oltre la vendita, in modo da poter crescere con i clienti, sia che si tratti di blog educativi su come utilizzare i prodotti, suggerimenti via e-mail, app coinvolgenti, o una serie di podcast.
4. Offrire sconti. Premiare i clienti più fedeli con sconti personalizzati per i prodotti che amano.
5. Richiedere commenti. Fare in modo che i clienti più fedeli sappiano quanto siano apprezzati chiedendo un suggerimento sui loro acquisti ed esperienze e premiandoli per averlo fatto, trasformandoli in star includendoli nelle campagne di comunicazione, o regalando un prodotto in occasione del loro prossimo acquisto.
6. Introdurre modelli di fidelizzazione. I modelli di fidelizzazione, come ad esempio l’offerta di incentivi, premi e offerte uniche, possono far tornare i clienti.
7. Personalizzare. Inviare messaggi o regali a sorpresa con gli ordini è un ottimo modo per far sentire apprezzati i clienti, che si tratti di celebrare un anniversario o semplicemente di mostrare attenzione.
8. Avviare una conversazione. Se non si è sicuri di come premiare al meglio i clienti fedeli, basta chiederlo a loro direttamente! Apprezzeranno il fatto di essere stati pensati e poi saranno gratificati dal vedere che la loro proposta è stata adottata e premiata.

*La ricerca condotta da Opinion Matters è stata svolta a fine dicembre 2022 e ha coinvolto 251 senior manager di aziende retailer e 510 consumatori negli Stati Uniti.

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Emarsys, una società SAP, è la piattaforma omnicanale per coinvolgere i clienti che consente ai responsabili marketing di creare, lanciare ed eseguire campagne personalizzate e intercanale a sostegno dei risultati di business. Emarsys collabora con più di 1.500 aziende, di grandi e medie dimensioni e in rapida evoluzione in tutti i settori. Emarsys è concepito specificamente per consentire ai responsabili marketing di:

• accelerare il time-to-value attraverso un rapido onboarding dei dati e dei canali per implementare una campagna multicanale
• offrire una personalizzazione 1:1 in tempo reale che crea relazioni sicure, fedeli e durature in ogni interazione
• ottenere successo con una guida collaudata per prendere decisioni rapide e intelligenti con analisi e insight basati sui dati
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Giunto alla sua seconda edizione, questa ricerca è stata sviluppata per aiutare i professionisti del marketing a smitizzare la fedeltà dei clienti monitorando fattori importanti che influenzano la connessione di una persona a un brand. L’indice ha identificato cinque tipi chiave di fidelizzazione:

• Fedeltà incentivata: fidelizzazione sviluppata attraverso sconti, incentivi e premi
• Fedeltà ereditata: fidelizzazione che si costruisce attraverso l’associazione con altri brand
• Fedeltà silenziosa: fidelizzazione del cliente senza sostegno o approvazione pubblica
• Fedeltà etica: lealtà fondata su connessioni emotive e valori condivisi
• La vera fedeltà: il sogno di ogni marchio, la lealtà incrollabile che si costruisce attraverso l’amore per il brand.

Se da un lato la fidelizzazione è aumentata a livello globale, con il 76% dei consumatori di tutto il mondo che si considera fan di uno o più brand (un aumento del 13% rispetto al 67% del 2021), dall’altro questo aumento non è stato però rilevato tra i cinque tipi di fedeltà citati prima. Negli ultimi 12 mesi, la fedeltà incentivata, la fedeltà ereditata e la fedeltà etica sono diminuite rispettivamente del 13%, 22% e 26%, mentre la fedeltà silenziosa e quella vera sono rimaste sostanzialmente invariate, con la fedeltà silenziosa che ha registrato una diminuzione dal 53% (2021) al 52% (2022) mentre la vera fedeltà resta stabile al 23% sia nel 2021 sia nel 2022.

“In un periodo di turbolenze economiche e incertezze, il calo della fedeltà incentivata può sorprendere, ma questo cambiamento dimostra che i consumatori sono sempre più attenti quando si tratta di spendere e sempre più selettivi sugli sconti. Questa tendenza sottolinea nuovamente la necessità per chi opera nel marketing di focalizzarsi sul consumatore e di fornirgli sconti e messaggi più tempestivi e personalizzati”, osserva Meghann York, Global Head of Product Marketing di Emarsys.

Andare oltre la selezione dei prodotti e i prezzi

La selezione dei prodotti (44%), gli sconti e i premi (39%) e i prezzi costantemente bassi (37%) restano i fattori principali che determinano la fedeltà dei clienti, subito seguiti da un servizio clienti eccellente (36%), buone politiche di reso (32%), esperienze di acquisto personalizzate (31%) e comunicazioni frequenti (28%). Allo stesso modo, alla domanda su cosa dovrebbe fare un brand per perdere clienti fedeli, il 27% degli intervistati ha dichiarato che un’esperienza di acquisto difficile interferirebbe sul rapporto costruito nel tempo con il brand. Non essere trattati con attenzione per il 15% degli intervistati sortirebbe lo stesso effetto (come, ad esempio, offrire sconti solo ai nuovi clienti).

“I brand potrebbero non essere sempre in grado di competere in termini di varietà di prodotti e prezzi, ma hanno tutti l’opportunità di creare un’esperienza unica e incentrata sul cliente. Come sottolineato dai risultati della ricerca Emarsys Customer Loyalty Index, un’attenta customer experience rappresenta un’opportunità per differenziarsi al di là del portafoglio prodotti e della politica dei prezzi e instaurare un rapporto duraturo con i clienti”, ha continuato York.

Oltre al prezzo, il principale elemento identificato dal 47% dei consumatori come il più importante nella scelta del brand da acquistare è la provenienza: brand locale vs. brand globale.

Questa preferenza tra il “prodotto di casa� rispetto al “prodotto realizzato altrove� è coerente in tutti i paesi in cui è stata condotta la ricerca, con le persone che desiderano acquistare prodotti locali piuttosto che importare prodotti di produzione estera.

Anche il settore gioca un ruolo nella fedeltà dei consumatori. Secondo l’Emarsys Customer Loyalty Index, i mercati che guidano le aree a più alto tasso di fidelizzazione dei consumatori sono:

• Abbigliamento e moda (55%)
• Cibo (55%)
• Bellezza e cura della pelle (37%)
• Tecnologia (25%)
• Mobili/accessori per la casa (18%)
• Bevande alcoliche (18%)
• Delivery (16%)
• Medicina/prodotti farmaceutici (15%)
• Automobili (13%)
• Compagnie aeree (12%)
• Energia (11%)
• Bevande analcoliche (10%)

“L’Emarsys Customer Loyalty Index 2022 ci ricorda che la fedeltà è influenzata da una varietà di fattori, alcuni sotto il nostro controllo, altri al di fuori. La cosa fondamentale che i retailer devono ricordare è impegnarsi per costruire la vera fedeltà, incrollabile e a prova di recessione. Tale impegno richiede agli esperti di marketing di essere più proattivi e creare esperienze cliente vere e personalizzate�, conclude York.

Uno sguardo alle prossime tendenze

Non è mai stato così cruciale per un brand comprendere il proprio cliente: non è più sufficiente essere incentrati su di lui, bisogna esserne quasi ossessionati. Per essere a prova di recessione, i marchi devono conoscere i clienti fin nei minimi dettagli e riconoscere quali fattori incidono sulla fidelizzazione tra i diversi gruppi di clienti.

Il ruolo del marketing continua a evolversi con le responsabilità legata alla tecnologia e questo aspetto pone una maggiore enfasi sugli investimenti nelle tecnologie di marketing per essere in grado di impegnarsi ovunque, personalizzare ovunque e raggiungere chiunque.

In questo contesto, disporre su un’unica piattaforma delle informazioni pertinenti per costruire una storia personalizzata, utilizzare l’intelligenza artificiale e sfruttare i dati per creare un profilo cliente chiaro sarà la chiave per sbloccare il comportamento delle persone. Avere queste intuizioni consentirà ai professionisti di marketing di costruire una relazione 1:1 tra il brand e il cliente e di sviluppare il tipo di fedeltà che meglio si adatta a ogni persona�

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Emarsys, società di proprietà di SAP, offre ai leader del marketing digitale e ai responsabili d’impresa l’unica piattaforma per il customer engagement omnicanale creata per accelerare i risultati aziendali. Allineando rapidamente gli obiettivi di business con strategie consolidate per il coinvolgimento omincanale dei clienti – in crowdsourcing da marchi leader di settore – la piattaforma consente di accelerare il time to value, offrire esperienze individuali superiori e produrre risultati misurabili velocemente. Emarsys è la piattaforma scelta da oltre 1.500 clienti in tutto il mondo. Migliaia di aziende leader si affidano a Emarsys per ottenere risultati prevedibili e di valore e per offrire esperienze omnicanale altamente personalizzate che i loro clienti meritano. Per ulteriori informazioni, visitare .

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