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Auf der Retail’s Big Show 2026 der National Retail Federation, die vergangene Woche in New York stattfand, lautete die klare Botschaft für Einzelhändler: Sie müssen dringend die Herausforderungen angehen, die dadurch entstehen, dass sich Tools auf Basis generativer KI unter Verbrauchern rasant verbreiten. Konkret bedeutet das: Um im Zeitalter des agentenbasierten Handels erfolgreich zu sein, müssen sie ihre Backoffice- und Datensysteme auf den neuesten Stand bringen.

Agentenbasierte KI war auf der wichtigsten Veranstaltung des Einzelhandelssektors allgegenwärtig und sprang den Besuchern nicht nur auf den Ständen der Aussteller ins Auge, sondern war auch Schwerpunktthema zahlreicher Vorträge und Workshops. Die Botschaft lässt sich auf einen einfachen Punkt bringen: Dem Einzelhandel steht ein gewaltiger Umbruch bevor, da immer mehr Verbraucher nicht mehr mit Browsern, sondern mithilfe von KI nach Produkten suchen.

Sie steigen in rasantem Tempo auf KI-Agenten um, mit deren Hilfe sie Produkte suchen, vergleichen und immer häufiger auch kaufen. Gleichzeitig sind viele Hersteller noch damit beschäftigt, ihre Produktbeschreibungen für Suchmaschinen zu optimieren â€“ was dazu führt, dass sie unbemerkt nach und nach aus den Modellen verschwinden, die Grundlage für die Produktsuche der nächsten Generation bilden.

„Der agentenbasierte Handel â€“ das Einkaufen mithilfe von KI-Agenten, die in unserem Auftrag handeln â€“ verändert den Markt von Grund auf“, konstatierte die strategische Unternehmensberatung McKinsey in einem . „Es entsteht eine Einkaufswelt, in der KI die Bedürfnisse der Verbraucher antizipiert, verschiedene Einkaufsoptionen prüft, Konditionen aushandelt und Transaktionen ausführt. Sie berücksichtigt dabei die Absichten der Käufer, handelt jedoch eigenständig und führt Aktionen in mehreren Schritten durch, denen Reasoning-Modelle zugrunde liegen.“

Auch in den Vorträgen und Podiumsdiskussionen der Leitmesse für den Einzelhandel wurde bekräftigt, dass es sich dabei nicht nur um eine Weiterentwicklung des E-Commerce, sondern um ein völlig neues Einkaufsmodell handelt. Die Grenzen zwischen Plattformen, Services und Erlebnissen werden aufgelöst und Verbraucher durchlaufen einen integrierten, hochgradig personalisierten und absichtsgesteuerten Einkaufsprozess, der schnelle, reibungslose Ergebnisse liefert.

Laut dem Bericht von McKinsey steht dabei viel auf dem Spiel. Bis 2030 könnte allein im US-amerikanischen B2C-Einzelhandelsmarkt bis zu 1 Billion US-Dollar durch agentenbasierten Handel erwirtschaftet werden; die Umsatzprognosen für den Weltmarkt belaufen sich auf 3 bis 5 Billionen US-Dollar.

Die gesamte Lieferkette im Einzelhandel â€“ von den Herstellern über die Händler bis hin zu den Logistik- und Zahlungsdienstleistern â€“ müssen sich auf diesen Paradigmenwechsel einstellen und dabei das Vertrauen der Verbraucher sicherstellen, Risiken mindern und Innovationen voranbringen.

Um Einzelhändler bei den unmittelbaren Herausforderungen zu unterstützen, die der agentenbasierte Handel mit sich bringt, sind nach Einschätzung von 51·çÁ÷drei Schritte erforderlich: Erstens müssen Produktdaten auf Webseiten maschinenlesbar sein. Zweitens müssen semantische Zusammenfassungen bereitgestellt werden, die sich am Reasoning von LLMs orientieren. Und dritten sollten Produkt-Tags nicht nur auf die Produkteigenschaften verweisen, sondern auch auf die Probleme, die mit ihnen gelöst werden können.

51·çÁ÷stellte auf der Retail’s Big Show 2026 verschiedene KI-gestützte Innovationen für den Einzelhandel vor. Hierzu gehören ein neuer Server, der auf dem Model Context Protocol (MCP) basiert und es Einzelhändlern ermöglicht, ihre Webshops für KI verständlich zu machen, und die neue KI-basierte Lösung Retail Intelligence in SAP Business Data Cloud. Auf der Grundlage von Daten aus SAP- und Drittsystemen ermöglicht diese Lösung eine präzise Bedarfsplanung, genauere Prognosen und niedrigere Bestandskosten und unterstützt nahtlose Omnichannel-Interaktionen.

51·çÁ÷Customer Experience präsentierte kürzlich außerdem einen , der mit dem kombiniert werden kann. Dadurch entsteht eine dialogorientierte KI, die den gesamten Prozess abdeckt â€“ von der Produktsuche über Transaktionen bis hin zum Support nach dem Kauf.

Diesen Entwicklungen liegt die Erkenntnis zugrunde, dass LLMs immer häufiger als Einkaufskanal genutzt werden und Verbraucher bei der Suche nach Produkten verstärkt KI-Empfehlungen anstelle von Browsern verwenden.

Unternehmen, die viele Jahre in SEO und den Aufbau ihrer Marke investiert haben, stehen nun vor neuen Herausforderungen. Um relevant zu bleiben, müssen Einzelhändler nach Ansicht der 51·çÁ÷einen AI-First-Ansatz verfolgen. Sie benötigen außerdem zuverlässige, vernetzte Daten, mit deren Hilfe Agenten Produkte verstehen, die Kundennachfrage vorhersagen und schnell reagieren können. Ohne eine solche leistungsfähige Datengrundlage steigt das Risiko für Hersteller: Das Vertrauen der Kunden kann schnell schwinden, wenn ihnen die falschen Produkte empfohlen oder nicht die richtigen Preise angezeigt werden.

Zwar profitieren Einzelhändler, die KI-Agenten schon früh eingeführt haben, bereits von den Vorteilen des agentenbasierten Handels, doch haben viele internationale Einzelhandelsunternehmen die für den Erfolg in diesem neuen Geschäftsumfeld erforderliche ganzheitliche Transformation noch immer nicht in Angriff genommen.

Eine weitere , die pünktlich zur Retail’s Big Show 2026 veröffentlicht wurde, kommt zu dem Schluss: „Zwar haben die meisten Merchandising-Teams in Automatisierungstools investiert und bereits mit KI experimentiert, doch sind 71 % der Händler der Auffassung, dass KI-basierte Merchandising-Tools bislang keine oder nur geringe Auswirkungen auf ihr Geschäft hatten.“

„Das Problem ist in vielen Fällen weniger die Technologie, sondern vielmehr ihre Integration und Nutzung“, so das Fazit von McKinsey. Die Systeme in den Unternehmen sind weiterhin fragmentiert, unübersichtliche Daten machen Empfehlungen schwierig und KI-Tools werden nicht einheitlich genutzt: 61 % der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen die Voraussetzungen für eine Ausweitung von KI auf das gesamte Merchandising nicht oder nur in sehr geringem Umfang erfüllt.“

Auf der Bühne der Retail’s Big Show bekräftigte auch Andre Bechtold, President des Bereichs 51·çÁ÷Industries & Experience, dass Einzelhändler sich nun für den agentenbasierten Handel rüsten sollten und es nicht ausreiche, vorhandene Systeme einfach nachträglich um KI-Tools zu erweitern.

„Einzelhändler agieren in einem sehr unbeständigen Umfeld: Zölle, Margendruck, Störungen von Lieferketten und Kunden, die überall hochgradig personalisierte Erlebnisse in Echtzeit erwarten“, erklärte Andre Bechtold in einer Gesprächsrunde mit dem Sportbekleidungshändler Gymshark. „Zugleich stellen Vorstand und Investoren Fragen, die schwieriger denn je zu beantworten sind: Welche Ergebnisse erzielen wir eigentlich?“

„Die Herausforderung besteht nicht darin, dass es keine Innovation gibt“, führte er weiter aus. „Die meisten Einzelhändler verfügen über eine Vielzahl von Tools, Pilotprojekten und Einzellösungen. Das eigentliche Problem ist, dass nicht miteinander vernetzte Technologien kein stabiles Wachstum ermöglichen. Deshalb hat sich der Grundtenor gewandelt. Es geht nicht mehr um einzelne KI-Anwendungsfälle oder neue Funktionen, die Kunden beeindrucken. Es geht darum, ob KI und Daten unternehmensweit integriert sind und Lieferketten, Finanzwesen, Merchandising und die Interaktion mit Kunden so miteinander vernetzen, dass Führungskräfte Vertrauen in die Technologie haben.“

Auch Thomas Saueressig, Mitglied des Vorstands der SAP SE und verantwortlich für den Bereich Customer Services & Delivery, kommentierte diese Woche in einem eine Umfrage der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC unter CEOs aus der ganzen Welt, derzufolge Unternehmen durch den Einsatz von KI bislang nur selten höhere Umsätze oder niedrigere Kosten erzielen. Er verwies darauf, dass KI nur dann Mehrwert schaffen könne, wenn sie konsistent in Geschäftsprozesse integriert sei. „Solange KI parallel zum Kerngeschäft als isoliertes Projekt betrieben wird, kann sie nur geringe Wirkung entfalten“, betonte er.