AI 시대, 제로클릭 시대에 가장 신뢰받�� 브랜드가 되�� 비결이 있을까? 타조처럼 고객의 질문을 회피하�� 대신, 가격, 단점, 경쟁사 비교 등 고객이 가장 알고 싶어 하�� 것을 먼저 말하고 보여주�� 것이 바로 끊임없�� 고객을 만드�� 비결이다.

기획: 박범순(Adam Park), 글쓴이: 클로드(Claude)

“기술은 변한다. 구글도, 페이스북도, ChatGPT도 변한다. 하지만 신뢰를 얻어야 한다�� 사실은 변하지 않��다.”
마커스 쉐리던, Endless Customers

검색창에 무언가를 입력하면 이제 AI가 직접 답을 내놓��다. 클릭할 필요조차 없다. 사용자�� 원하�� 정보를 얻고 그냥 떠난다. 이른바 제로클릭(�ܱ����-���������) 시대다.

마케터들은 묻��다. “콘텐츠를 만들어도 클릭이 없으면 무슨 소용이냐?” 그러나 마커스 쉐리던은 그의 책 엔드리스 커스터머에서 전혀 다른 질문을 던진다.

“AI가 고객에게 무언가를 추천할 때, 당신의 브랜드�� 그 추천 목록에 들어 있��가?”

AI가 검색을 대신하�� 세상에서 살아남�� 브랜드�� 단 하나의 조건을 충족하�� 곳이다. 바로 가장 알려지고 가장 신뢰받�� 브랜드(Known and Trusted Brand). 그리고 그 브랜드가 되�� 길은 놀랍도록 단순하지만 대다수 기업이 용기가 없어 갶�짶� 못한 길이다.

타조 마케팅: 대다수 브랜드가 저지르�� 치명적인 실수

쉐리던은 가장 흔한 마케팅 실수에 “타조 마케팅” 이라�� 이름을 붙인다. 타조가 위협을 만나면 모래에 머리를 처박고 외면하�� 것처럼 기업들도 고객이 가장 알고 싶어 하�� 질문 앞에서 눈을 감아버린다�� 것이다.

당신의 웹사이트를 한번 살펴보라. 아래 질문들에 명확히 답하고 있��가?

• 이 제품/서비스, 도대체 얼마인가요?
• 잘못될 수 있�� 일은 뭔가요? 단점은요?
• 경쟁사 A와 비교하면 어떤가요?
• 실제 고객들은 어떻게 생각하나요?
• 이 분야에서 가장 좋은 선택은 무엇인가요?

대부분의 기업은 이 질문들 앞에서 입을 다문다. 가격은 “문의 주세요”로, 단점은 침묵으로, 경쟁사 비교�� 무시로 대응한다. 이게 타조 마케팅이다.

하지만 고객은 어떻게든 답을 찾아낸다. 당신에게서 못 찾으면? 경쟁사에서 찾��다.

알려지고 신뢰받�� 브랜드의 4갶�짶� 원칙

쉐리던은 AI 시대에도 고객이 끊임없이 찾아오�� 브랜드가 되기 위한 네 갶�짶� 원칙을 제시한다.

원칙 1. 남들이 말하지 않�� 것을 말하라

가장 강력하고 즉각적인 효과를 내�� 원칙이다. 쉐리던은 이것을 구체화한 개념으로 “빅 파이브” 를 제시한다. 구매자가 어떤 제품이나 서비스를 결정하기 전에 반드시 검색하�� 다섯 갶�짶� 주제다.

사례 1.1 River Pools & Spas | 단 한 편의 글로 350억 원

쉐리던이 직접 운영했던 수영장 회사 리버풀즈앤스파즈(River Pools & Spas) 이야기다. 2009년 경제위기로 파산 직전이었던 그�� 당시 아무도 하지 않던 일을 했다. 섬유유리 수영장의 가격을 웹사이트에 상세히 설명하�� 글을 쓴 것이다.

정확한 금액은 아니었다. 가격에 영향을 주�� 요소들, 왜 어떤 업체�� 비싸고 어떤 업체�� 저렴한지, 대략적인 가격 범위를 솔직하게 풀어 썼다. 단 45분 만에 완성한 이 글 한 편이 지금까지 수백만 건의 조회수를 기록했고, 3,500만 달러(약 470억 원) 이상의 매출로 이어졌다. 파산 직전의 회사를 살린 글이었다.

고객의 반응은 명확했다. “가격에 대해 이렇게 솔직하게 얘기해준 회사�� 처음이에요. 정말 감사해요.” 가격을 숨기�� 게 아니라 오히려 설명함으로써 경쟁사들이 쌓지 못한 신뢰를 단번에 얻었다.

사례 1.2 Sheffield Metals | 자사 제품의 단점을 가장 잘 설명하�� 회사

금속 지붕재 제조사 쉐필드메탈즈(Sheffield Metals)�� 업계의 금기를 깼다. “금속 지붕의 7갶�짶� 흔한 문제점”이라�� 글과 영상을 만든 것이다. 글 서두에 이렇게 썼다. “이 세상 어떤 제품도 완벽하지 않습니다. 금속 지붕도 마찬갶�짶�입니다.” 심지어 “금속 지붕이 모든 사람에게 맞�� 건 아니다”라고까지 밝혔다. 자신들이 판매하�� 유일한 제품인데도 말이다.

결과��? 이 글은 누적 조회 100만 회를 넘겼고, 관련 유튜브 영상도 50만 뷰를 돌파했다. 쉐필드메탈즈�� 금속 지붕 분야에서 북미 최고의 신뢰받�� 브랜드 중 하나가 됐다.

사례 1.3 RetroFoam | 경쟁 제품을 공정하게 비교하다

단열재 회사 레트로폼(RetroFoam)은 자사 제품인 폼 단열재와 경쟁 제품인 유리섬유, 셀룰로오스 단열재를 비교하�� 콘텐츠를 만들었다. 핵심은 솔직함이었다. “저희�� 폼 단열재만 팝니다. 하지만 유리섬유가 더 적합한 경우도 있습니다”라고 명시했다. 양쪽의 장단점을 공정하게 설명한 이 콘텐츠 덕분에 레트로폼은 북미 가정 단열재 시장에서 가장 신뢰받�� 브랜드가 됐다.

사례 1.4 Marcus Sheridan | 경쟁사 목록을 먼저 알려주다

쉐리던은 영업 상담 중 고객이 “혹시 추천할 만한 다른 풀 업체 있나요?”라고 묻�� 것을 듣고 아이디어를 얻었다. 집에 돌아와 *”버지니아주 리치먼드에서 최고의 수영장 업체��?”*이라�� 글을 썼다. 자신이 가장 많이 패배한 다섯 곳의 경쟁사를 솔직하게 소개한 것이다. 자사�� 목록에서 뺐다. 편향되어 보일 수 있어서였다.

결과? 이 글은 100만 달러 이상의 매출을 만들어냈다. 고객들은 경쟁사를 알아보다 이 글을 발견하고, “이 회사�� 정말 정직하네. 한번 연락해봐야겠다”고 생각했다.

원칙 2. 남들이 보여주지 않�� 것을 보여라

“우리 제품이 최고입니다”라�� 말은 누구나 한다. 하지만 그것을 보여주�� 회사�� 극히 드물다. 쉐리던은 비디오를 통한 투명성 공개가 이 시대의 핵심 신뢰 자산이라고 말한다.

사례 2.1 Opes Partners | 비밀을 공개하다

뉴질랜드의 부동산 투자 회사 오프스파트너스(Opes Partners)�� 업계의 통념을 깼다. 그들은 자신들의 공급업체 선정 과정을 유튜브 쇼 더딜(The Deal)로 공개했다. 부동산 개발업체들이 오프스파트너스의 포트폴리오에 들어오기 위해 피칭하�� 과정을 마치 샤크 탱크처럼 촬영한 것이다.

보통 기업이라면 “비밀을 훔쳐간다”며 꺼릴 일이다. 하지만 오프스파트너스�� 오히려 이를 통해 투자자들에게 “우리가 얼마나 꼼꼼하게 심사하��지” 보여줄 수 있었다. 결과적으로 이 유튜브 채널은 뉴질랜드에서 가장 많이 듣�� �ѫ��니스 팟캐스트 부동산아카데미팟캐스트(The Property Academy Podcast)로 진화했다.

사례 2.2 BTOD.com | 직접 리뷰하�� 가구 회사

사무용 가구 이커머스 BTOD.com의 설립자 그렉 나이튼(Greg Knighton)은 남들이 하지 않던 방식으로 회사를 키웠다. 트러스트파일럿에서 3,200개 이상의 리뷰와 4.8점의 높은 평점을 홈페이지 전면에 내세우고, 유튜브에서 직접 제품 리뷰 영상을 올렸다. 그 중에�� “1달러 리뷰 사무용 의자를 실제로 써봤습니다”, “모든 가격대를 통틀어 최고의 사무용 의자를 골랐습니다” 같은 콘텐츠가 있다. 경쟁사 제품을 포함해 솔직하게 비교했다.

유튜브 댓글에�� 이런 반응이 달렸다. “당신 채널의 모든 리뷰를 보고 결국 Mirra 2를 샀어요. 덕분에 정말 만족스러운 선택을 했습니다.” 이것이 ‘보여주��’ 힘이다.

원칙 3. 남들이 팔지 않으려�� 방식으로 팔아라

가트너 연구에 따르면 현대 구매자의 75%�� 영업 담당자 없이 구매하고 싶어 한다. 쉐리던은 이것을 “셀러프리(Seller-Free) 경제“라고 부른다. 고객이 원하�� 건 영업사원이 없�� 게 아니라 자신이 준비됐을 때 대화하고 싶다�� 것이다.

이를 위한 핵심 도구가 셀프서비스 툴이다. 고객이 영업사원의 개입 없이 스스로 필요를 파악하고 선택하고 가격을 알 수 있게 해주�� 것이다.

사례 3.1 Sportsman Boats | 보트 가격 계산기로 업계를 뒤집다

2018년 쉐리던은 보트 제조사 CEO들 앞에서 예언했다. “곧 모든 보트 회사 웹사이트에 ‘직접 가격 설계’ 툴이 생길 것이다.” 청중은 비웃었다. 하지만 스포츠맨보트(Sportsman Boats)가 먼저 움직였다. 주요 보트 제조사 최초로 웹사이트에 빌드앤프라이스 툴을 도입했다. 결과��? 구매자들이 몰려들었다. 다른 업체들이 꺼려하던 가격 정보를 처음으로 투명하게 제공했기 때문이다. 지금은 많은 경쟁사들이 뒤따라 비슷한 툴을 도입하고 있다.

사례 3.2 Shasta Pools | 영업 미팅 전에 이미 결정이 끝난 고객들

피닉스 기반 수영장 업체 샤스타풀즈(Shasta Pools)�� 임팩트(IMPACT)와 함께 풀 디자이너 툴을 웹사이트에 탑재했다. 고객이 형태, 마감재, 수경 시설, 데크까지 직접 선택하며 가격 범위를 바로 확인할 수 있�� 9단계 설계 툴이다.

출시 직후 첫 번째 영업 미팅을 잡은 고객의 50% 이상이 이미 이 툴을 사용한 상태였다. 한 달 만에 166가족이 영업 미팅을 잡았고 그 중 83가족이 이미 풀을 직접 설계해둔 상태였다. 평균 5,500만~8,000만 원짜리 제품을 판매하면서 영업 효율이 극적으로 올라갔다.

사례 3.3 주택 개보수 업체 – 리드 350% 증가

임팩트(IMPACT)가 도운 한 주택 개보수 업체�� 연간 리드의 75%가 90일 안에 몰리�� 성수기가 있었다. 그 시기에 맞춰 업계 최초로 가격 계산기를 도입했다. 결과? 전년도 5월 대비 리드가 200건에서 700건으로 350% 증가했다. 이 툴 개발에 든 비용은 2,500만 원 수준이었고, 추가 매출은 약 13억 원이었다.

원칙 4. 남들보다 더 인간적인 브랜드가 되어라

AI가 넘쳐날수록, 인간적인 브랜드의 가치�� 더욱 커진다. 하지만 많은 기업이 AI를 “콘텐츠 공장”으로만 쓴다. 아무 개성도 관점도 이야기도 없�� 콘텐츠를 양산한다. 쉐리던은 이것이 오히려 신뢰를 갉아먹��다고 경고한다.

고객은 ‘브랜드’를 신뢰하지 않��다. 그들은 사람을 신뢰한다. 문제를 이해하고, 감정을 공감하고, 실수를 인정하�� 사람을 신뢰한다.

사례 4.1 Yale Appliance | 가장 적게 고장나�� 가전제품 순위를 발표하다

보스턴의 가전 전문점 예일어플라이언스(Yale Appliance)의 스티브 셰인코프 대표�� 매년 수천 건의 서비스 콜을 처리하면서 어떤 브랜드가 믿을 만한지 직접 데이터를 축적했다. 그�� “가장 AS가 적게 발생하�� 가전제품 브랜드 순위”를 공개했다. 일부 인기 브랜드가 낮은 순위를 받았음에도 불구하고.

고객들은 열광했다. “드디어 솔직하게 말해주�� 가전 전문가를 찾았다”�� 반응이 쏟아졌다. 이 콘텐츠�� 예일어플라이언스를 단순한 가전 판매점이 아닌, 가전 분야의 가장 신뢰받�� 조언자로 자리매김하게 했다.

지금 당장 어디서부터 시작할 것인가

책은 단순한 인사이트를 넘어 구체적인 실행 방법을 제시한다.

행동 1. 빅 파이브 콘텐츠부터 시작하라

행동 2. 스스로에게 물어라. “우리 지금 타조인가?”

콘텐츠를 만들 때마다 혹은 마케팅 결정을 내릴 때마다 이 질문을 던져라.

• “이것을 공개하면 고객이 우리를 더 신뢰할까?”
• “우리�� 지금 고객이 알고 싶어 하�� 것을 회피하고 있�� 건 아닐까?”

대답이 “그렇다”라면 지금이 바로 행동할 때다.

행동 3. AI를 적으로 두지 마라

AI�� 웹에 존재하�� 신뢰 신호들을 종합해 브랜드를 추천한다. 좋은 리뷰, 빅 파이브를 다루�� 콘텐츠, 비교 콘텐츠 등. 이상이 모두 AI가 “이 브랜드를 추천할 만하다”고 판단하�� 근거가 된다. AI 시대에 검색 트래픽을 포기하�� 게 아니라, AI가 추천하�� 브랜드가 되�� 것이 목표다.

마치며: 가장 두려운 것이 가장 강력한 무기다

마커스 쉐리던이 강조하�� 것은 하나다. 가격, 단점, 경쟁사 비교 등 기업들이 가장 말하기 두려워하�� 부분이 바로 고객이 가장 알고 싶어 하�� 것이다. 그리고 이것을 먼저 솔직하게 말하�� 브랜드가 가장 큰 신뢰를 얻��다.

AI가 아무리 똑똑해져도, 알고리즘이 아무리 복잡해져도 바뀌지 않�� 게 있다. 사람은 자신을 숨기지 않�� 상대를 신뢰한다�� 것. 그리고 신뢰받�� 브랜드에게�� 언제나 고객이 끊임없이 찾아온다.

이 글은 마커스 쉐리던의 책 《》을 바탕으로 작성되었습니다.

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(1) 고객이나 갶�망고객이 찾�� 콘텐츠, 즉 방문객을 유인하�� 콘텐츠; (2) 고객에 초점을 맞춰 중요�� 고객 질문에 답하�� 콘텐츠; (3) 고객이 찾기 쉬운 콘텐츠 등 좋은 콘텐츠를 꾸준�̈ 발간�꘵� 콘텐츠 마케팅으로 새로운 기회를 잡으세요.

글쓴이: 박범순(Adam Park)

안녕��세요? 박범순(Adam Park)입니다. 젶ĵ� 51����코리�ѫ��서 디스코(DiSCo) 마케팅을 맡고 있습니다. 디스코 마케팅이 뭐냐구요? 바로 디지털과 소셜, 콘텐츠 마케팅을 말합니다. 코로나19 팬데믹으로 특히 디지털과 소셜 측면의 마케팅 활동이 크게 늘었죠.

콘텐츠 마케팅도 마찬갶�짶�입니다. 최근 들어 저희 회사에서도 부서별로 자신이 맡고 있�� 제품을 중심으로 블로그를 만들면 좋겠다며 제게 문의해 오�� 일이 부쩍 늘었습니다. 제품 정보나 고객 사례 등 관련 자료가 많다면서 말이죠. 아마 여러분도 비슷한 생각을 하신 적이 있으실 겁니다.

오늘 소개해 드릴 내용은 바로 저희 회사와 같은 B2B 기업의 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 베스트 프랙티스입니다.

콘텐츠 마케팅, 정말 뭘까요?

세상에 볼거리, 읽을거리가 참 많죠? 정보의 홍수라고들 하��데 콘텐츠 역시 넘쳐납니다. 이런 �����에서 콘텐츠 마케팅은 단순히 정보나 콘텐츠를 만들어 내�� 일이 전부일까요? 마케팅 측면에서 의미 있�� 콘텐츠�� 뭔가 특별한 점이 있지 않을까요?

에서�� 콘텐츠 마케팅의 싵Ӵ�를 존디���의 에서 찾고 있습니다. 농기계 중장비 회사에서 만든 잡지가 콘텐츠 마케팅의 싵Ӵ�라니 뭔가 의미심장하지 않습니까?��

존디어가 만드�� 제품은 결국 농사를 짓�� 도구죠. 그 도구를 구입하�� 목적은 농사를 더 잘 짓기 위해서구요. 그래서 제품만 팔고 거래를 끝내�� 대신 잡지를 만들어 농사를 더 잘 지을 방법을 농민들에게 꾸준�̈ 전달하기 시작했죠.

콘텐츠 마케팅의 지향점을 여기서 찾을 수 있습니다. 잡지사나 방송국 채널처럼 특정�� 주제를 중심으로 콘텐츠를 꾸준�̈ 발간�꘵� 과정이 바로 콘텐츠 마케팅입니다.��

좋은 콘텐츠의 세 갶�짶� 조건

콘텐츠 마케팅 베스트 프랙티스

앞서 저희 직원들이 자신의 담당 분야별로 블로그 개설을 문의하�� 일이 늘고 있다고 했죠? 방금 콘텐츠 마케팅은 특정�� 주제를 중심으로 콘텐츠를 꾸준�̈ 발간하�� 과정이라고 말씀 드렸습니다. 무엇보다��꾸준�̈ 발간�꘵� 일이 중요합니다. 잡지사처럼 말이죠.��

콘텐츠 3총사: 유관순, 상록수, 순두부

블로그를 운영한다면 최소한 일주일에 한 번씩은 콘텐츠를 발간�꘵� 게 좋습니다. 매주 글을 올리려면 그만큼 적당�̈ 폭 넓고 깊이 있�� 주제를 선택해야 하겠죠? 그런 면에서 콘텐츠의 구성은 (유관 콘텐츠):(상록수 콘텐츠):(TOFU 콘텐츠) �ѫ��을 5:3:2 정도로 가져가면 좋습니다.

유관 콘텐츠�� 예컨대 2022년 가트너 전략 기술 트렌드와 같이 적어도 1년 이상 갶�망고객이 즐겨 찾�� 내용이면 좋습니다. 이에 비해 단기적으로 화제에 오른 주제를 다룬다면 그건 TOFU 콘텐츠입니다. 산 꼭대기에 쌓인 눈처럼 멀리서도 바로 알아보고 그 산을 찾을 수 있게 해주�� 내용이죠.

주제: 우물과 호수

주제를 정할 때�� 처럼 자사의 강점이 돋보이�� 틈새 시장을 공략해 사고 리더십을 발휘하�� 방식이 있습니다.

이와�� 반대로 처럼 디자인을 통한 사회 문제 해결까지 포괄적으로 주제를 확대하�� 방안도 있죠.

집필진: 안과 밖

�� 자사의 마케팅 현업 전문가들이 직접 가망고객의 질문에 답하�� 글을 쓰�� 것으로 유명합니다. 내부 인력이 가망고객과 상담하듯이B2B 콘텐츠 마케팅, 리드 생성, 리드 너처링, 금융서비스 마케팅, 콘텐츠 마케팅 웨비나 등 B2B 마케팅의 세부 주제별로 풍성한 콘텐츠를 선보이고 있습니다.

��편 은 유명 현업 CMO의 기고문으로 운영됩니다. 인플루언서 마케팅의 일환으로 볼 수 있죠. 이 방법이 효과를 내려면 브랜드의 인지도와 운영진의 기획력, 섭외 능력, 일정관리 등이 중요합니다.��

사용자 경험: 갶�이드와 지식인

일반적으로 블로그를 운영하다보면 어느 정도 글이 쌓여야 비로소 의미 있�� 분류가 가능합니다. 그런데 갶�이드 형태로 사이트를 운영한다면 가망고객의 질문을 중심으로 세부 주제를 분류해서 찾기 쉽게 만들어야 합니다.��

�� 자사 플랫폼에서 활동하�� 프리랜서 회원들이 틈틈이 역량을 강화할 수 있도록 데이터, �ѫ��니스, ���로그래밍, 긶�쓰기, 디지털 마케팅 등 분야별 갶�이드를 만들어 제공합니다. 향후 창업이나 취업에 도움을 주기 위함이죠.��

이에 비해 �� 네이버 지식인처럼 건강이나 의료 관련 질문에 클리브랜드 지역 의학 전문가들이 답하�� 방식을 취합니다. 그래서 사용자 경험도 검색창에 질문을 던지면 답을 찾을 수 있게 하고 있죠.

스토리텔링으로 와닿게

은 코로나19 팬테믹 기간 동안 특히 온라인 쇼핑몰에 입점한 자영업자와 소상공인을 주인공으로 집중 조명하�� 스토리텔링으로 사업자와 소비자 사이에 인간적인 유대감 형성과 관심의 깊이를 키우�� 효과를 누렸습니다.

콘텐츠 마케팅 연구소(CMI)가 수여하�� 올해의 B2B 브랜드 캠페인상을 수상한 �� 고객을 브랜드 스토리의 주인공으로 소개하�� 다큐멘터리 시리즈로 콘텐츠 마케팅상을 받�� 영예를 누렸습니다. 클라우드 사진 공유 서비스라고 치부하기 쉬운 자사 서비스에 집중하�� 대신 존디���의 더퍼롵Ӛ� 잡지처럼 그 서비스를 이용해 고객이 얼마나 더 나은 세상을 살고 있��지를 깊이 있게 다뤘습니다.

이미 국내 여러��기업에서 블로그와 다양한 소셜 미디어 채널을 운영 중입니다. 그런데��아직은 보도자료 중심의 홍보 채널 느낌이 강한 경우가 많습니다.

고맙습니다.

글쓴이 소개

25년 넘게 IT 분야에서 커뮤니케이션 전문가로 활동 중인 �� 현재 에서 디지털, 소셜, 콘텐츠 마케팅을 전담하고 있습니다.

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