\u00dcber ein Drittel der 3,8 Mio. kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) in Deutschland haben ihre Digitalisierungsaktivit\u00e4ten w\u00e4hrend der Pandemie ausgeweitet. Oft aus der Not heraus. Um \u00a0jedoch dauerhaft erfolgreich zu sein, sind jetzt weitere Ma\u00dfnahmen notwendig. So etwa beim gezielten Management der Kundendaten.<\/p>\n
Laut dem aktuellen Digitalisierungsbericht der Kreditanstalt f\u00fcr Wiederaufbau<\/a> (KfW) stehen deshalb auch bei vielen KMUs die Digitalisierung der Kundenschnittstelle (58 %) und die Einf\u00fchrung neuer, digitaler Marketing- und Vertriebskonzepte (31 %) auf der Priorit\u00e4tenliste ganz oben. Denn ein gro\u00dfer Anteil der repr\u00e4sentativ befragten 11.000 Mittelst\u00e4ndler rechnet mittlerweile damit, dass sich ihre Kundinnen und Kunden merklich von den klassischen station\u00e4ren Angeboten abwenden, um stattdessen bei den gro\u00dfen Onlineh\u00e4ndlern einzukaufen.<\/p>\n Zu \u00e4hnlichen Ergebnissen kommt eine regionale Untersuchung der Hochschule Hamm-Lippstadt<\/a>. Auch dort werden inzwischen digitale Kundenschnittstellen von den befragten KMU meist als \u201esehr wichtig\u201c angesehen und rund die H\u00e4lfte besch\u00e4ftigt sich derzeit auch intensiv mit diesem Thema. Doch die dort gewonnenen Kundendaten werden aktuell von weniger als zehn Prozent der befragten Firmen \u201evollumf\u00e4nglich gesammelt und analysiert\u201c.<\/p>\n \u201eDas sind verlorene Chancen im Wettbewerb um die Kundinnen und Kunden\u201c, bedauert Semmy Eichler, Head of Sales Midmarket Germany bei 51风流Customer Experience. Denn w\u00e4hrend viele gr\u00f6\u00dfere Unternehmen und vor allem die reinen E-Commerce-Anbieter l\u00e4ngst ihr Gesch\u00e4ft datengetrieben abwickeln und die Verbraucherinnen und Verbraucher personalisiert \u00fcber digitale Kan\u00e4le individuell ansprechen, geraten viele kleinere Unternehmen ins Hintertreffen.<\/p>\n \u201eMit einer gezielten Kundendatenmanagementstrategie k\u00f6nnen auch kleinere Unternehmen ihre vorhandenen Datensch\u00e4tze besser nutzen und so Vorteile gegen\u00fcber der Konkurrenz erzielen\u201c, betont Lena Mauer, Global Vice President Customer Data Solutions bei 51风流Customer Experience MEE. Dabei gehe es darum, alle vorhandenen Daten zu einer Kundin oder einem Kunden zu aggregieren und zu einer einheitlichen Sicht zusammenf\u00fcgen. Diese Daten k\u00f6nnen aus dem CRM-System<\/a> stammen, aus dem Marketing oder aus Commerce-L\u00f6sungen \u2013 aber auch aus Finanzanwendungen, dem Warenwirtschaftssystem oder aus der Logistikkette.<\/p>\n Gerade in der aktuellen Situation mit ihren Lieferengp\u00e4ssen spielen Echtzeit-Informationen aus der Supply Chain eine wichtige Rolle f\u00fcr ein positives Kundenerlebnis. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher, die wochenlang auf eine ansonsten reibungslos erfolgte Online-Bestellung warten m\u00fcssen, werden sehr schnell unzufrieden und kaufen bei diesem Anbieter kein zweites Mal ein. Insbesondere wenn sie keine proaktiven Informationen \u00fcber den Grund der Verz\u00f6gerung erhalten oder beim Service auf taube Ohren aus Unkenntnis sto\u00dfen.<\/p>\n Auch die Entscheidung, welche Kunden eine rare Ware zuerst erhalten, l\u00e4sst sich mit Hilfe von Kundendatenmanagement leichter und wirtschaftlicher treffen. Denn der Blick auf die bisherigen Ums\u00e4tze zeigt schnell, wie hoch der Customer Lifetime Value (CLV) ist und welchen Deckungsbeitrag diese Person w\u00e4hrend ihres gesamten \u201eKundenlebens\u201c realisiert.<\/p>\n Bei einem hohen CLV zahlt es sich definitiv aus, ein limitiertes Produkt eher zu versenden und die Kundenzufriedenheit so gezielt zu steigern. Besonders Informationen aus der Supply Chain k\u00f6nnen aber auch an bestimmte Kundensegmente personalisiert ausgespielt werden, um so zus\u00e4tzliche Kaufanreize zu setzen und den Abverkauf zu steigern. Die besten Ergebnisse lassen sich dabei erzielen, wenn diese operativen Daten (O-Daten) mit den sogenannten X-Daten (Experience-Data) verkn\u00fcpft werden.<\/p>\n Diese Erlebnisdaten, die zum Beispiel \u00fcber Bewertungen, Zufriedenheitsbefragungen oder Empfehlungen in sozialen Netzwerken an Touchpoints in unterschiedlichen Kan\u00e4len erfasst werden, geben etwa Auskunft dar\u00fcber, warum bestimmte Produkte gekauft werden oder auch nicht. Erst so erhalten Unternehmen ein umfassenderes Verst\u00e4ndnis ihrer Kunden und \u00fcber das, was diese \u00fcber ihr Angebot denken. \u201eDabei werden sowohl Online-Daten erfasst und verarbeitet als auch Offline-Daten aus unterschiedlichen Quellen\u201c, erg\u00e4nzt die Expertin.<\/p>\n Bevor ein mittelst\u00e4ndisches Unternehmen jedoch mit dem Kundendatenmanagement<\/a> erfolgreich starten kann, ben\u00f6tigt es eine Strategie. Welche Kundendaten werden bisher gesammelt? Welche wichtigen Informationen fehlen noch, welche Daten sind eigentlich \u00fcberfl\u00fcssig? Was soll k\u00fcnftig damit gemacht werden?<\/p>\n Weitere wichtige Aspekte dabei: Welche Anreize k\u00f6nnen genutzt werden, damit die Verbraucherinnen und Verbraucher dem Unternehmen ihre pers\u00f6nlichen Daten in hoher Qualit\u00e4t zur Verf\u00fcgung stellen? Wie l\u00e4sst sich Vertrauen aufbauen und die Einhaltung s\u00e4mtlicher Vorschriften auf diesem Gebiet gew\u00e4hrleisten? Diese und etliche weitere Fragen gilt es im Vorfeld zu beantworten.<\/p>\n \u201eDabei ist gerade im Mittelstand weniger oft mehr\u201c, r\u00e4umt Semmy Eichler mit einem Vorurteil auf. Um nicht in einer Flut von unwichtigen anonymen Daten zu ertrinken, sollten nur die Informationen gesammelt werden, die unternehmerisch sinnvoll und im Sinne der Kunden verarbeitet werden k\u00f6nnen. Dabei sei unbedingt zu beachten und zu respektieren, dass in Zeiten von intensiven Datenschutzdiskussionen l\u00e4ngst nicht jeder Kunde \u201egl\u00e4sern\u201c sein will.<\/p>\n Hier kommen dann auch rechtlich verbindliche Bestimmungen wie die DSGVO in Europa ins Spiel. \u201eBei vielen KMU gibt es nach wie vor Optimierungspotenzial bei der rechtskonformen Datennutzung, um dar\u00fcber Kunden dauerhaft zu binden und Loyalit\u00e4t aufzubauen\u201c, wei\u00df Lena Mauer.\u00a0Die Verbraucherinnen und Verbraucher erwarteten von Unternehmen eine hohe Transparenz und einen vertrauensvollen Umgang mit ihren sensiblen Daten. \u201eDas strikte Einhalten der DSGVO ist eine absolute Grundvoraussetzung f\u00fcr den digitalen Handel an sich, aber auch der Startpunkt f\u00fcr den Aufbau eines \u00fcberzeugenden Kundenerlebnisses\u201c, erg\u00e4nzt Semmy Eichler.<\/p>\n Mit einer CIAM-L\u00f6sung (Customer Identity and Access Management), die sowohl f\u00fcr den B2C<\/a>– wie auch den B2B<\/a>-Bereich angeboten wird, k\u00f6nnen anonyme Besucherinnen und Besucher eines Webshops oder eines Portals in loyale Kunden verwandelt werden. Diese haben die M\u00f6glichkeit, die \u00fcber sie gespeicherten Daten mit Hilfe eines komfortablen Self-Service einzusehen und zu ver\u00e4ndern und erhalten so mit einer hohen Transparenz ihre Datenhoheit zur\u00fcck.\u00a0Die erteilten Einwilligungen und Pr\u00e4ferenzen lassen sich durch eine ECPM-L\u00f6sung (Enterprise Consent and Preference Management<\/a>) unternehmensweit und revisionssicher erfassen. Dabei werden nur die Daten verwendet, deren Nutzung der Kunde explizit zugestimmt hat. Eine Customer Data Platform<\/a> (CDP), die s\u00e4mtliche verf\u00fcgbaren Datenquellen zusammenf\u00fchrt, erm\u00f6glicht allen Abteilungen im Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden und es entstehen dynamische, einheitliche Profile, die in Echtzeit aktualisiert werden k\u00f6nnen.<\/p>\n \u00a0<\/strong>\u201eAlle diese Elemente bilden zusammen eine Kundendatenmanagementl\u00f6sung auf der H\u00f6he der Zeit, mit der auch mittelst\u00e4ndische Unternehmen kundenzentrierter arbeiten k\u00f6nnen\u201c, ist Semmy Eichler \u00fcberzeugt. Denn durch die damit m\u00f6gliche personalisierte Ansprache steigen erwiesenerma\u00dfen<\/a> Kundenzufriedenheit und Ums\u00e4tze. Verbraucherinnen und Verbraucher, die Vertrauen zu einem Unternehmen haben, sind zudem loyaler und wechseln nicht so schnell den Anbieter.<\/p>\n Die Herausforderungen f\u00fcr gro\u00dfe Unternehmen und KMU sind dabei \u00e4hnlich, auch wenn Mittelst\u00e4nder meist weniger Systeme haben, die online und offline Kundendaten sammeln. \u201eEs fehlt aber oft an einer strukturierten Herangehensweise und die Strategie ist noch nicht ausgereift\u201c, hat Lena Mauer festgestellt. Die Informationen sind oft nur in verschiedenen Datensilos voneinander getrennt vorhanden und es gibt h\u00e4ufig Unsicherheiten dar\u00fcber, wer denn nun aus Datenschutzgr\u00fcnden \u00fcberhaupt darauf zugreifen kann.<\/p>\n Auch deshalb \u2013 so die Expertin \u2013 sei es wichtig strategisch vorzugehen, wenn man als Mittelst\u00e4ndler eine auf Vertrauen basierte personalisierte Ansprache seiner Kundinnen und Kunden aufbauen wolle: \u201eUnd das hei\u00dft nicht Dauerbeschallung, sondern gezielte Botschaften zum passenden Zeitpunkt \u00fcber den richtigen Kanal\u201c.<\/p>\nWeniger als 10 % der Mittelst\u00e4ndler analysieren Kundendaten<\/strong><\/h2>\n
Was bedeutet Kundendatenmanagement denn konkret?<\/strong><\/h2>\n
Operative Daten mit Erlebnisdaten verkn\u00fcpfen<\/strong><\/h2>\n
Gerade im Mittelstand bringen weniger Kundendaten oft mehr<\/strong><\/h2>\n
Striktes Einhalten der DSGVO ist eine absolute Grundvoraussetzung<\/strong><\/h2>\n
Kundendatenmanagementl\u00f6sung auf der H\u00f6he der Zeit<\/strong><\/h2>\n