Spricht die obere Führungsebene über Technologien,  fallen häufig Wörter wie Industrial Internet of Things (IIoT), Minimum Viable Product (MVP), Net Promoter Score (NPS) und agil. Die Diskussionen sind langwierig, hitzig und enden meist mit kühnen, atemberaubenden Visionen, die das Gefühl vermitteln, dass das Unternehmen unmittelbar vor dem Wandel steht. Nach diesen Meetings geben die Führungskräfte die Informationen an ihre Teams weiter. Mit PowerPoint-Präsentationen werden die Veränderungen anschaulich erklärt. Überall herrscht helle Aufregung!

Es gibt aber auch das andere Extrem: Den Mitarbeitern ist bewusst, dass das Management über die Zukunft redet und sie gestaltet. Aber niemand erhält irgendwelche Informationen.Vielleicht kommt Ihnen das auch bekannt vor.

Customer Experience – heben Sie den Goldschatz

Die meisten Projekte mit Kundenkontakt gibt es im Vertrieb, einem sehr wichtigen Bereich, denn um zu überleben und zu wachsen, muss eine Firma die Produkte, die sie herstellt, verkaufen. Doch wie steht es um Kommunikation, Marketing, Lieferkette, Kundenservice und all die anderen Bereiche, die einen durchgängigen Service bieten sollten, der den Kunden in den Mittelpunkt des Geschäfts rückt?

Die meisten Firmen, mit denen ich spreche, stimmen dieser Einschätzung zu. Der Kundenservice ist etwas, das „einfach funktionieren muss.“ Kundenservice kostet Geld und im Idealfall ließe er sich auf ein Budget und eine Mitarbeiterzahl reduzieren. Chemieunternehmen, die sich auf dem Gebiet des Kundenservice engagieren, waren bisher eher die Ausnahme. Doch Kundenservice kann eine Goldmine sein.

Was hat sich beim Kundenservice geändert?

Nicht viel. In der chemischen Industrie wird der Kundenservice meist noch so wie vor 20 Jahren gehandhabt. Die Kunden stellen immer wieder dieselben Fragen und die Probleme werden mit denselben Prozessen gelöst. Seit Jahrzehnten werden Argumente hervorgebracht, die dagegen sprechen, mehr Anstrengungen zu unternehmen, um einen außergewöhnlichen Kundenservice zu bieten. Workarounds halten sich ewig und werden auch in den nächsten Jahren noch an der Tagesordnung sein.

Dies wird so bleiben, bis es sich herumgesprochen hat, dass Kundenzufriedenheit etwas anderes ist als Kundentreue. Heutzutage haben Kunden die Möglichkeit, zahlreiche Kanäle zu nutzen, um ihre schlechten Erfahrungen und künftigen Erwartungen mit anderen zu teilen. Regelmäßig betonen die Unternehmen, dass sie ihre Kunden kennen und dieses Wissen nutzen, um Projekte umzusetzen. Doch letztendlich ist es der Kundenservice, der alles ausbaden muss, wenn die Kunden nicht von Anfang an berücksichtigt wurden.

Immer wieder zu sagen „Entschuldigung wegen der Umstände“ ändert nichts an der Tatsache, dass Ihr Prozess nicht funktioniert.
– Daren Martin

Kundenservice – wie Kundenloyalität entsteht

Eine der besten Methoden, Kunden zu gewinnen und zu halten, ist ein guter Kundenservice. Vor allem dann, wenn das Kundenerlebnis nicht perfekt war. Doch die Haltung der Unternehmer ist geprägt von Kosteneinsparungen und Effizienz. Eine Kundenanfrage per E-Mail zu beantworten und das angeforderte Dokument anzuhängen, dauert im Schnitt sieben Minuten. Es kommt manchmal vor, dass ein Mitarbeiter keinen Zugriff auf die aktuelle Version eines Dokuments hat. Erfährt der Kunde, dass es eine aktualisierte Version gibt, möchte er wissen, warum er eine veraltete Information erhalten hat.

Mit digitaler Technik lässt sich dieses Problem lösen. Aber betrachten wir die Situation einmal aus Kundensicht. Es kann sein, dass der Kunde gute Gründe hat, weshalb er es vorzieht, eine E-Mail zu schreiben und nicht den Self-Service zu nutzen. Für Ihren Kundenservice bedeutet dies den zehnfachen Aufwand bei der Bearbeitung.

Haben Sie Einblick in die Performance Ihres Kundenservice und in die Zufriedenheit und Loyalität Ihrer Kunden? Wie sieht es in anderen Geschäftsbereichen aus? Haben Sie dort mehr Einblick und warum?

Zeit, den roten Teppich mit Experience Management auszurollen

Der Kundenservice ist ein Bereich, der enorm von der Digitalisierung profitieren kann. Anstatt E-Mails an interne und externe Beteiligte weiterzuleiten, ist es einfacher, ein Ticket anzulegen. So lässt sich sicherstellen, dass die festgelegten Service-Level-Vereinbarungen eingehalten werden. Dies hilft Ihnen, Bereiche mit Optimierungspotenzial zu erkennen. Stellen Sie sich vor, Sie können Ihrem Kunden sofort eine Lösung anbieten, anstatt ihm mitzuteilen, dass Sie seine E-Mail an einen Kollegen weitergeleitet haben. Fragt der Kunden Sie dann ein paar Tage später nach dem Status können Sie ihm keine Antwort geben.

Das kontinuierliche Erfassen von Kundenfeedback hilft Ihnen, den direkten Kontakt zu Ihren Kunden zu halten. Passende Lösungen bietet auch Unternehmen bieten in der Regel eine große Anzahl von Kommunikations- und Interaktionskanälen an, und einige wissen, dass Kunden genau diese Kanäle nutzen werden, um Fragen zu stellen, die normalerweise als Kundenservice-Themen angesehen werden.

Produkte und Technologie sind gefährdet, wenn man davon ausgeht, dass nur der Verkauf zählt. Die Anzahl der beantworteten E-Mails als Key Performance Indicator (KPI) zu nehmen ist nicht mehr zeitgemäß und wenig aussagekräftig. Nehmen Sie die Erkenntnisse ins Visier – für die optimale Lösung von Kundenproblemen und für loyale Kunden.

Mit XM den Kunden in den Fokus rücken

Entwickeln Sie die Kundenservice-Rolle weiter: vom Kundenbetreuer zum Customer Happiness Officer. Setzen Sie sich große Ziele und gliedern Sie Ihren Kundenservice in den Kontext Ihrer Wachstumsstrategie ein. Geschäftliche Transaktionen werden meist durch Vertriebsmitarbeiter generiert, aber der Kundenservice spielt eine wichtige Rolle bei der Pflege der Kundenbeziehungen.

Inwiefern neue Services und Lösungen dem Unternehmen Vorteile bringen, ist oft nur schwer nachvollziehbar. Das Argument „wir nutzen digitale Lösungen für sich wiederholende Aufgaben, damit Sie mehr Zeit für wertvollere Aufgaben haben“ nehmen Ihnen die Mitarbeiter nicht immer ab. Warum sollten nicht auch die Kundenservicemitarbeiter eine wichtigen Rolle übernehmen? Sie sind möglicherweise eine gute Informationsquelle, um Ihre Pipeline für die Geschäftsentwicklung zu füllen.

Ebnen Sie mit Experience Management (XM) den Weg zum ergebnisorientierten intelligenten Unternehmen. Die Verbindung von operativen Daten (O-Daten) und Erlebnisdaten (Experience-Daten, kurz: X-Daten) könnte der Schlüssel zu einer besseren sein.

In der Chemiebranche sind viele Firmen keine großen Produzenten, die an große Kunden verkaufen. Und unter den wichtigen Kunden sind viele familiengeführte, gut strukturierte Unternehmen. Die Mitarbeiter dieser Firmen tauschen sich untereinander aus. Sie teilen ihre Erfahrungen und Meinungen und kennen die Namen der Mitarbeiter des Anbieters. Stellen Sie sicher, dass Ihr Kundenservice optimal positioniert, bestens gerüstet und mit Ihrer Gesamtstrategie vertraut ist. In erster Linie dreht sich alles um Wachstum, Kundenzufriedenheit und Kundentreue. Effizienz ist nur ein Nebeneffekt.

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Digitalist Magazine by 51����unter der Rubrik “Customer Experience” .

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Die Anwender zu befragen war damals nicht nötig, denn es waren keine Standards festgelegt. Auf dem Markt gab es noch keine entsprechenden B2B-Lösungen. Aber Kunden fragten bereits nach einer Amazon-ähnlichen Plattform, auf die sie rund um die Uhr zugreifen können. So kam es dazu, dass viele Webshop-Projekte gestartet wurden. „Bestellen, wann Sie wollen“ und „Informationen abrufen, wann immer Sie sie benötigen“ waren die typischen Verkaufsslogans und sie zeigten rasch Wirkung. Das Modell des Online-Shops wurde mehr und mehr genutzt.

Um den Erfolg des Shops zu messen, ermittelten die Unternehmen den Prozentsatz der Bestellungen, die über elektronische Kanäle eingingen. Anhand der Ergebnisse berechneten sie die Ziele für Vertrieb und Kundenservice. Die Zahl der Online-Bestellungen ging regelrecht durch die Decke und plötzlich war jeder Kunde ein Webshop-Kunde.

So schossen im Jahr 2005 in der chemischen Industrie die Webshops wie Pilze aus dem Boden. Heute, 15 Jahre später, stellen sie jedoch eine Herausforderung dar. Die meisten der komplexen und aufwändigen Online-Shops sind noch immer in Betrieb – wie eine robuste, langlebige Maschine. Die Benutzeroberfläche versetzt den Anwender oft zurück in alte Zeiten, als man noch AOL, Yahoo und den Netscape-Browser nutzte. Navigation und Suchfunktionen, ja sogar das gesamte Kundenerlebnis, waren ganz klar für eine andere Zeit konzipiert.

Der Webshop damals und heute

Das zu messen und zu optimieren ist wichtig, denn es wirkt sich auf die gesamte aus. Deshalb investieren Unternehmen wieder in ihre Webshops. Technologie und Erwartungen haben sich grundlegend geändert, doch die Webshop-Konzepte oftmals nicht.

In der Vergangenheit wurde es als unwichtig erachtet, ob der Online-Shop den Kunden gefällt. Heute werden erfolgreiche Shops aus der Sicht des Nutzers entwickelt. Früher gab es Grenzen bei den internen Prozessen und der Integration, aber heute hilft der Blick in die Vergangenheit nicht weiter, wenn ein Webshop überarbeitet werden soll.

Parallelen zum iPhone

Die Zeiten haben sich geändert. Und in der IT sind 20 Jahre so lang wie ein ganzes Jahrhundert. Erinnern Sie sich noch, was am 9. Januar 2007 geschah? Apple stellte das iPhone vor – in einer Zeit, in der viele Leute das Internet noch als Hype sahen. Heute gehören Smartphones zum Alltag, und es ist zuweilen sogar schwer, sich an das Leben vor dem iPhone zu erinnern. Doch öffnet man den Webshop eines Chemieunternehmens auf einem neuen Smartphone, erinnert man sich plötzlich wieder an diese Zeit. Einige Webshops sehen aus wie Relikte aus vergangenen Zeiten. Die Nutzung gleicht einem Ratespiel und viele Kunden spielen dieses Spiel täglich, wenn sie ihr Mobiltelefon nutzen, um nach bestimmten Chemikalien zu suchen und sie zu bestellen.

Es gibt Parallelen zwischen dem Webshop und dem Smartphone: Zeit, Entwicklung und Geschwindigkeit.

Unternehmen, die darüber nachdenken, ihre alte, selbst entwickelte Software durch eine hochmoderne Lösung zu ersetzen, können davon ausgehen, dass sie für die nächsten Jahre gut gerüstet sind. Bei der Entwicklung hatten sie bisher hauptsächlich interne Aspekte berücksichtigt und der Anteil der Online-Bestellungen war die einzig relevante Leistungskennzahl. Heute sollten sie dies jedoch aus einem anderen Blickwinkel betrachten, denn im Zeitalter der Cloud gibt es neben Vorteilen auch ein paar Einschränkungen – und das ist gut so.

Anforderungen an den Webshop steigen

In der Welt des E-Commerce, gibt es viele neue Dinge, die zu berücksichtigen sind. Zum Beispiel das Problem mit der doppelten Eingabe von Bestellungen. Kunden sind heute nicht mehr so schnell bereit, zu akzeptieren, dass sie eine Bestellung in einem System erstellen und dann die gleichen Informationen in einem anderen System eingeben müssen. Über 50 Prozent der Käufer in Unternehmen gehören der Generation X oder Y an.

Dementsprechend haben sich die Anforderungen gewandelt. Immer mehr Kunden möchten, dass sich die Anbieter in die Lage der Kunden versetzen. Sie erwarten, dass die Lieferanten bestimmte wesentliche Informationen in ihren Portalen veröffentlichen. Self-Service bedeutet heute mehr als nur Bestellungen eingeben und Rechnungen herunterladen. Die Kunden von heute möchten nichtkonforme Prozesse verfolgen, Portfolio-übergreifende Angebotsanfragen stellen, Verträge mit Produkten verknüpfen, auf Informationen der zugreifen und natürlich ihre Arbeit auf schnelle und einfache Weise erledigen, vielleicht sogar Gebote für Auktionen abgeben.

Die Kultur spielt dabei, wie immer, eine wichtige Rolle. Kunden zu zwingen, ein Tool zu verwenden, das ihnen keinen Mehrwert bringt, endet in Kunden- und Umsatzverlusten. Anstatt sie zu zwingen, ist es besser, den Weg des Verstehens, der Anpassung und Veränderung zu gehen.

Ein weiterer Aspekt, der auch oft unterschätzt wird, ist die richtige Orchestrierung der Absatzkanäle. Bei der so genannten Omnichannel-Orchestrierung geht es darum, die zahlreichen Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte zu steuern und zu kontrollieren. Hat ein Unternehmen diese Kanäle nicht im Griff, können Risiken und Probleme auftreten. Ist zum Beispiel der Kontaktkanal nicht der Kanal für Kundenbetreuung, werden die Vertriebsmitarbeiter sich wundern.

Seit 2016 stellen Online-Marktplätze die eher konservative Chemiebranche auf den Kopf. Die meisten dieser Marktplätze befinden sich in China. Im Jahr 2018 war China mit 1.198 Milliarden Euro Gesamtumsatz der mit Abstand größte Chemieproduzent der Welt. Die neun nächstplatzierten Länder erwirtschafteten gemeinsam 1.341 Milliarden Euro, angeführt von den USA mit 468 Milliarden. Denken Sie also darüber nach, wo Sie Unternehmenswachstum sehen und fragen Sie sich, was dies für Ihre E-Commerce-Strategie bedeutet.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Konzept des Kundenwerts. Unternehmen stecken ihre Kunden gerne in Schubladen. Mithilfe der ABC-Analyse teilen sie ihre Kunden in Segmente ein. Oder sie geben ihnen Namen wie „Preiskäufer“ oder „Produktinnovator“. Preiskäufer mögen Standardprodukte und das Standardgeschäft wird durch die Online-Marktplätze auf den Kopf gestellt – jetzt, in diesem Augenblick. Produktinnovatoren sind möglicherweise gar nicht am E-Commerce-System interessiert, denn sie wissen, dass sie besondere Kunden sind. Sie lieben es, wann man ihnen den roten Teppich ausrollt.

Deshalb ist der Verkauf komplizierter geworden. Ein Webshop ist heute Teil der Gesamtstrategie eines Unternehmens. Er muss in die neue Welt passen und zur Lösung der Probleme und Herausforderungen von Kunden beitragen.

Der Webshop als Teil des Gesamtbildes

Die Tatsache, dass ein einst spezialisierter Online-Shop sich recht einfach in einen Standard-Shop (idealerweise in der Cloud) verwandeln lässt, wirft die Frage auf, wie dieser Standard aussieht. Doch was Chemieunternehmen betrifft, sind viele noch nicht bereit für den E-Commerce. Die Systeme funktionieren noch wie vorgesehen. Aber die Zeiten haben sich geändert. Es sollte nicht das Ziel sein, technische Migrationen durchzuführen.

Webshops sollten Teil der allgemeinen Verkaufsstrategie sein – Teil eines Gesamtbildes, in dem Marketing und Kommunikation gut vertreten sind und sich alle einig sind, wie Erfolg und Kundenorientierung aussehen.

Ein Webshop braucht eine Seele. Er sollte die Ausrichtung und das Portfolio des Unternehmens widerspiegeln, denn das Ziel ist es, dass Kunden ihn gerne und häufig nutzen.

Über den Autor:

Pedro Ahlers ist Business Architect bei SAP.

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