Durch neue Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft und Sozialpsychologie ĂĽber das Konsumentenverhalten wird Neuromarketing immer relevanter fĂĽr erfolgreiches Branding und .

Erfolgreiches Branding setzt auf emotionale Bindung

Erfolgreiches Branding definiert sich zunehmend durch emotionale Bindung der Kunden an Unternehmen und Marken sowie durch das konsequente Einbeziehen von dem von Kunden wahrgenommenen Nutzen. Die Erkenntnisse des Neuromarketings werden für über 80 Prozent der Unternehmen, die sich hauptsächlich durch eine erfolgreiche CX im Wettbewerb behaupten, immer wertvoller.

In der Realität steht jedoch die Experience Gap diesem Ziel im Weg. 86 Prozent der Unternehmen sind der Meinung, dass sie ihren Kunden eine großartige CX bieten. Doch nur acht Prozent der Kunden sehen das auch so. Eine durch Neuromarketing-Technologien soll diese Lücke endgültig schließen.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing untersucht auf wissenschaftlicher Basis, wie unser Gehirn auf Marken und deren Werbung reagiert. Dazu werden Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, der Sozialpsychologie und der Verhaltensökonomie genutzt. Mit diesen Ergebnissen des Neuromarketings ist es möglich, die Effektivität verschiedener Aspekte des Marketings wie Produktdesign, Branding und Werbung zu messen und zu optimieren. Das verbesserte Verständnis von Kunden und deren Verhalten macht es Unternehmen und Marken möglich, ihren Kunden ein individuell angepasstes Erlebnis der Services und Leistungen zu bieten.

Neuromarketing ist also viel mehr als nur eindrucksvolle Werbung und überzeugende Werbespots. Die gewonnenen Erkenntnisse über das menschliche Verhalten können im gesamten Unternehmen eingesetzt werden. Dadurch werden Verbesserungen von der Führungsebene über die Kommunikation im gesamten Unternehmen bis zur Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit ermöglicht.

In den 1970er-Jahren untersuchten die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky, wie Menschen Entscheidungen treffen. Die beiden Wissenschaftler bildeten Gehirnfunktionen und das Verhalten als System 1 und System 2 ab. System 1 beschreibt emotionale, instinktive, intuitive und assoziative Verhaltensweisen. Entscheidungen werden auf der Basis von Erfahrungen getroffen, um kognitive Belastungen zu verringern und Zeit und Energie zu sparen. System 2 wird als rational, langsam, bedächtig und träge beschrieben – es überlässt die meiste Arbeit System 1.

Traditionelle Verbrauchermodelle gehen meist von einem rational denkenden Kunden aus. Dieser Kunde will durch harte Fakten und eine „wasserdichte“ Logik überzeugt werden. In Wirklichkeit treffen Menschen Entscheidungen auf einer unbewussten Ebene, auf der Basis von Emotionen und Gefühlen. System 1 verarbeitet hier vor allem sensorische Daten und erkennt Zusammenhänge durch Assoziation. Das Fehlen eines rationalen Denkprozesses (System 2) macht dieses Entscheidungssystem jedoch anfällig für Manipulationen und Irreführung. In Kombination mit unbewussten Vorurteilen kann dies zu voreiligen Schlussfolgerungen und Entscheidungen führen.

Wie funktioniert Neuromarketing? 

Einige Neuromarketing-Methoden stützen sich auf die aktuelle CX-Forschung und auf Daten, die durch biometrische Messtechnologien erhoben werden. Wie beispielsweise der Erfassung der Augenbewegungen, der Mimik, der elektrodermalen Aktivität (EDA), der Atmung und Herzfrequenz.

Durch den Einsatz neurowissenschaftlicher Technologien wie Elektroenzephalografie (EEG), funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRI) oder Magnetoenzephalographie (MEG) können auch unterbewusste Reaktionen erfasst werden. Das Verständnis dieser positiven oder negativen Reaktionen auf sensorische Reize wie beispielsweise Farben oder Geräusche kann Marketingfachleuten und Produktdesignern helfen, das Design von Produkten am Kundeninteresse auszurichten.

Diese Technologien und deren Einsatz zur sind nicht neu. Über Neuromarketing wird schon seit Jahrzehnten diskutiert und seit Mitte der 2000er-Jahre werden konkrete Tests durchgeführt. Zum Beispiel haben Forscher mit Hilfe von EEG- und fMRI-Messgeräten, die Wirkungen des Branding großer Marken wie Coca-Cola, Pepsi oder Apple getestet.

Neuromarketing – eine junge Disziplin

Das Neuromarketing ist in der Marketing-Historie noch jung und in der Entwicklungsphase. Jedoch wurden in den letzten Jahren bereits beeindruckende Ergebnisse erzielt . Die (noch) hohen Kosten werden durch technologischen Fortschritt sinken – wodurch gewonnene Erkenntnisse zuverlässiger und wertvoller werden.

Kritische Stimmen sehen im Erfolg des Neuromarketings lediglich eine Bestätigung von Ergebnissen der traditionellen Marketingforschung. Diese Sicht verkennt aber das Entwicklungspotenzial der jungen Disziplin. Denn das Potenzial des Neuromarketings, die digitale Transformation der Wirtschaft weiter voranzutreiben und das neu zu definieren, ist enorm. Mit einem tieferen Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche, der Sehnsüchte und Verhaltensweisen von Kunden kann der Wettbewerbsvorteil durch Neuromarketing für Unternehmen und Marken kaum überschätzt werden.

Außergewöhnliche emotionale Erlebnisse zu schaffen ist durch Erkenntnisse des Neuromarketing möglich. Die Customer Experience wird durch individualisierte Angebot gesteigert und Kundenerwartungen passgenau erfüllt – wodurch das Neuromarketing die CX in eine neue Generation von zufriedenen Kunden führt.

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Von Lebensmitteln über Diamanten und Dienstleistungen bis hin zu Produktlösungen auf Unternehmensebene – es gibt fast nichts, was nicht online bestellt und auf elektronischem Weg gekauft werden kann. Der Online-Handel bestimmt die Zukunft des Commerce – Nicht nur deshalb lohnt ein Blick auf die aktuellen Entwicklungen, deren Ursprünge und auf die Anfänge des E-Commerce.

Wie definiert sich E-Commerce?

Der E-Commerce wächst in rasantem Tempo. Vor allem in den letzten zehn Jahren sind Online-Marktplätze enorm gewachsen, wie auch die Anzahl der dort gehandelten Produkte. In gleichem Maße haben sich auch die Dienste weiterentwickelt, die für reibungsloses Online-Shopping notwendig sind. Funktionen für die Kauf- und Geschäftsabwicklung über Online-Shops, die für Konsumenten meist unsichtbar im Hintergrund ablaufen, wurden stetig verbessert. Dazu zählen beispielsweise optimierte Bezahlfunktionen, die die Verarbeitung von Kreditkartendaten erleichtern. Es profitieren jedoch nicht nur Kunden von stetig weiterentwickelten E-Commerce-Plattformen, sondern auch Unternehmen. Besonders im Bereich des Online-Marketings und beim Schutz von Kundendaten sind gefragte Software-Lösungen.

Mit E-Commerce verbinden viele vorrangig die B2C-Welt, in der Käufer meist die Endverbraucher von Produkten und Dienstleistungen sind. Doch zum Online-Handel gehören alle Arten von Käufen und Verkäufen, die über das Internet abgeschlossen werden – also auch der B2B-Handel zwischen Unternehmen.

Die Geschichte des E-Commerce: 1960er- bis 1980er-Jahre

Gerade weil der E-Commerce erst seit relativ kurzer Zeit in der Geschichte des Handels existiert, ist die enorme Entwicklung so beeindruckend. CompuServe war das erste groĂźe E-Commerce-Unternehmen in den USA und wurde 1969 gegrĂĽndet. Im Laufe der 1970er-Jahre entwickelten sich die Computer-Time-Sharing-Dienste nach und nach vom E-Mail-Provider zu Anbietern, die das Tele-Shopping vereinfachten.

Während die meisten Leute Anfang der 1980er-Jahre gerade das Wunder des Kabelfernsehens feierten, gründeten einige technisch-versierte Menschen Boston Computer Exchange – einen auf einem Bulletin-Board-System basierenden Marktplatz, der den Verkauf oder Handel mit gebrauchten Computern erleichtern sollte. Dieses Unternehmen war ein Vorreiter bei der Entwicklung von Marktplätzen für den allgemeinen Handel und von vollautomatischen Online-Auktionen.

„Here we are now, entertain us“: E-Commerce in den 90er-Jahren

Viele Jahre existierte der Online-Handel eher im Verborgenen. Erst 1990 sollte sich das ändern, durch die Einführung des ersten Webbrowsers mit dem passenden Namen WorldWideWeb.

Von dieser Zeit an war das Wachstum des Internets und die breite Popularität des E-Commerce kaum aufzuhalten. Innerhalb weniger Jahre wurden Amazon und eBay aus der Wiege gehoben, die ganz am Anfang lediglich einfach Style Sheets zur Darstellung verwendeten. Wie sich die Handelsriesen seither entwickelt haben, dürfte allgemein bekannt sein. Mittlerweile kaufen und verkaufen Menschen auf der ganzen Welt über diese Online-Marktplätze Waren und bieten Dienstleitungen an. Es ist zu etwas Alltäglichem geworden, Dinge des täglichen Bedarfs mit nur ein paar Klicks online zu bestellen und in wenigen Tagen nach Hause geliefert zu bekommen.

In den späten 1990er-Jahren verdrängte die DVD allmählich die VHS-Kassette aus der Unterhaltungsindustrie. Doch der DVD-Boom währte nur kurz, denn bereits 1997 startete Netflix als weltweit erster Online-Filmverleih. Netflix punktete bei Kunden mit einem attraktiven Leihmodell ohne Rückgabedatum, bei dem außerdem Überziehungs-, Versand- und Bearbeitungsgebühren wegfielen. Damit hob der mittlerweile weltweit erfolgreich agierende Streaming-Dienst vor allem den Kundenservice auf ein neues Level, stellte die Konkurrenz vor große Herausforderungen und die Film-Industrie auf den Kopf.

Ein Jahr später betrat Paypal, in seiner ersten Formierung als Confinity, das E-Commere-Parkett. Das Unternehmen agiert seither als Bezahlsystem und Bankersatz, das Zahlungen von privaten und gewerblichen Käufern an Online-Händler ermöglicht. Durch diesen Service haben Verbraucher heute die Möglichkeit, Geld in 26 verschiedenen Währungen zu senden und zu empfangen. Heute sind die Paypal Holdings und deren Tochtergesellschaft Venmo führende Finanzdienstleister im Online-Handel.

E-Commerce-Services & Social Commerce in den 00er-Jahren

2012 gründete ein ehemaliger Amazon-Mitarbeiter in San Francisco Instacart. Das Unternehmen pflegt seither Partnerschaften mit über 300 nationalen, regionalen und lokalen Einzelhändlern. Der persönliche Shopping-Service von Instacart organisiert, verpackt und liefert Kundenbestellungen innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens.

Nur zwei Jahre später entwickelte Apple einen eigenen Bezahlservice. Mit Apple Pay ging ein digitales Zahlungsmittel an den Start, das durch die Popularität von Smartphones zum ständigen Begleiter in der Hosentasche wurde. Unterstützt wird das System auf iPhone, Apple Watch, iPad und Mac und soll bald in mehr als 40 Ländern und Regionen der Welt verfügbar sein, laut Apples CEO Tim Cook.

Im Zuge der rasanten Entwicklung des E-Commerce wurden auch Social-Media-Kanäle als Marktplatz entdeckt. Ein Meilenstein stellt definitiv das Jahr 2015 dar, in dem Pinterest „shoppable“ Pins zu seinen Boards hinzufügte. Mit diesen Pins können Follower eines Boards für einen Einkauf direkt die Website des Anbieters mit einem Klick erreichen, ohne Pinterest verlassen zu müssen. Darüber hinaus bieten viele Boards, die keine „shoppable“ Pins haben, Kaufempfehlungen auf Grundlage von angezeigten Inhalten an.

Die Geschichte beeinflusst auch zukĂĽnftig den Handel

Große Einzelhändler forcieren weiterhin massiv den Online-Vertrieb und auch kleine, lokale Unternehmen setzen zunehmend auf digitale Kanäle, um ihre Umsätze weiter auszubauen. Zudem haben sich die Kaufgewohnheiten von privaten Kunden wie auch von Unternehmen stark verändert.

E-Commerce-Unternehmen reagieren auf das veränderte Kaufverhalten und nutzen nun auch KI und Automatisierungsverfahren, um Kunden auf ihrer Customer Journey optimal zu unterstützen. Ein Blick auf die noch junge Geschichte des digitalen Handels zeigt uns, dass sich E-Commerce weiterhin in rasantem Tempo entwickeln wird. Das Gebot der Stunde lautet, Kunden effiziente, bequeme und personalisierte Einkaufs-Erlebnisse zu bieten durch den , die auf dem neuesten technologischen Stand sind.

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